Varainhankinnan trendit 2025

VaLa on koonnut tähän kirjoitukseen kuusi trendiä lukuisten varainhankinnan trendejä listanneiden raporttien, artikkelien ja blogikirjoitusten sekä VaLan vuoden 2024 tutkimusten pohjalta. Trendikatsauksia on aiemmin julkaistu vuosina 2023 ja 2024. Näissä käsitellyt trendit ovat edelleen ajankohtaisia. Aiempien vuosien trendeistä pinnalla ovat tänäkin vuonna mm. tekoälyn hyödyntäminen varainhankinnassa, vaikuttavuuden mittaaminen ja viestiminen sekä brändin inhimillistäminen.

1. Yhteisöt ja yhteisöllisyys. Ihmiselle on luontaisesti tärkeää kuulua osaksi yhteisöä, mikä näkyy yhä enemmän myös lahjoittajien keskuudessa. Vaikka lahjoittajat saattavat kertoa lahjoittamisen motiiviksi järkiperäiset syyt, syttyvät tunteet tutkimusten mukaan huomattavasti nopeammin. Yhteisöön kuuluminen ja yhteisöllisyyden tunne herättävät halun lahjoittaa ja lisää lahjoituskokemuksen merkityksellisyyttä. Kokemus yhteisöön kuulumisesta voi myös inspiroida lahjoittamaan uudestaan. Merkityksellisyyden, autenttisuuden ja yhteisöllisyyden tunne lisäävät todennäköisyyttä sille, että lahjoittaja sitoutuu säännölliseksi tukijaksi.

Lahjoittajayhteisön luomisessa olennaista on, että jokainen lahjoittaja tuntee olonsa erityiseksi. Tärkeää on, ettei lahjoittajia muisteta ja kiitetä ainoastaan lahjoituspyyntöjen yhteydessä. Yhteisöllisyyttä voi edistää esimerkiksi panostamalla peer-to-peer (P2P) varainhankintaan, jossa lahjoittaja tai vapaaehtoinen varainhankkija kerää lahjoituksia omalta yhteisöltään yhteiseen kassaan. Toinen käytännön esimerkki on sidosryhmätapahtuman järjestäminen, jossa lahjoittajat, edunsaajat, järjestön edustajat ja yhteistyökumppanit pääsevät tapaamaan toisiaan.

"If you want to grow your charity's revenue and make greater impact in the world, you need to learn how to treat every donor like a major donor.'' David Schwab funraisen blogikirjoituksessa.

2. Next-gen generosity. Lukuisten suomalaisten ja kansainvälisten lahjoittajatutkimusten mukaan kaikista aktiivisimpia lahjoittajia ovat +55-vuotiaat naiset. Nuorimmat ikäryhmät lahjoittavat tutkimusten mukaan vähiten. Trendikatsausten mukaan Z-sukupolvi ja millenniaalit ovat kuitenkin aktivoitumassa lahjoittajiksi nopealla tahdilla. Yhtenä syynä voi olla vaikuttajien roolin kasvu hyväntekeväisyyden puolestapuhujina ja keräysten järjestäjinä. Lisäksi nuorilla huoli tulevaisuudesta epävakaassa maailman tilanteessa lisää tarvetta ja halua toimia. Vuonna 2024 toteutetun pohjoismaisen lahjoittajatutkimuksen mukaan yleisimmin avuntarpeesta saadaan tietoa sosiaalisesta mediasta (22 %) tai tuttavien ja ystävien kautta (15 %). Nämä kaksi lähdettä ovat osittain päällekkäisiä, sillä monet saavat tietoa ystäviltä nimenomaan sosiaalisen median kautta. Vastaavasti vaikuttajat luovat suhteita seuraajiensa kanssa, jolloin seuraajat saattavat kokea saavansa tietoa tuttavalta tai ystävältä.

Nuorimpien ikäryhmien tavoittamisessa kanavista nousevat esiin sosiaalisen median alustat Instagram, TikTok, Snapchat ja Youtube. Matalan kynnyksen osallistumismahdollisuudet, lyhyet ja voimakkaat viestit, mobiilimaksaminen sekä hauskat, kekseliäät ja visuaaliset sisällöt herättävät nuorten huomion ja innostavat osallistumaan. Myös erilaiset haasteet toimivat erityisesti näissä ikäryhmissä. Lahjoituskohteiden osalta18–39-vuotiaat lahjoittavat muita ikäryhmiä useammin eläinten hyvinvointiin, ihmisoikeuksiin sekä ympäristön- ja luonnonsuojeluun (YouGov 2024).

“Younger donors don’t give out of loyalty but rather through personal connection and shared values.“ Anne Murphy Gravytyn blogikirjoituksessa.

3. Varainhankinnan ammattimaistuminen. Ammattimainen varainhankinta lisääntyy yleishyödyllisissä yhteisöissä julkisen rahoituksen vähentyessä ja yksityisen rahoituksen merkityksen kasvaessa. Keväällä 2024 toteutetun järjestötutkimuksen (n=120) mukaan 68 prosentilla vastanneista varainhankinta kuuluu osana jonkun työntekijän toimenkuvaan. Palkattuja varainhankkijoita on 27 prosentilla vastanneista, kun luku vuonna 2021 oli 22 prosenttia. Palkattujen varainhankkijoiden osuus on todennäköisesti kasvussa lähivuosina - luultavasti jo tänä vuonna. Suomessa ammattimaisen varainhankinnan erikoisammattitutkinnon suorittaminen on mahdollista oppisopimuksella maksutta, mikä on Euroopassa varsin poikkeuksellista.

Varainhankinnan ammattimaistumisen ohella järjestöjen toiminta tulee ammattimaistumaan myös muilta osin hallintoon liittyvän työmäärän lisääntyessä ja vapaaehtoisten määrän vähentyessä. Elinvoimaisen ja demokraattisen kansalaisyhteiskunnan säilyttämiseksi on elintärkeää löytää tasapaino ammattimaistumisen ja jäsenten ja vapaaehtoisten osallistamisen välillä. Lahjoittajille ammattimaistuminen voi tuoda lisää varmuutta siitä, että järjestöt ja niiden varainhankkijat noudattavat eettisiä standardeja, toimivat läpinäkyvästi ja pitävät kiinni vastuullisuudestaan. Toisaalta houkuttelevia lahjoituskohteita monille ihmisille ovat erityisesti vapaaehtoisvoimin pyörivät yhdistykset.

”Det är avgörande att hitta en balans mellan professionalisering och medlemsengagemang för att civilsamhället ska fortsätta fungera som en demokratisk kraft." Joanna Mellquist VaLan sisarjärjestö Giva Sverigen Trendiraportissa.

4. Sisältöjen personointi. Vuonna 2025 varainhankkijoiden tulee entistä enemmän kiinnittää huomiota viestien personointiin. Personointia voi toteuttaa viestinnässä esimerkiksi sähköpostitse, tekstiviestillä, some-kanavissa tai verkkosivuilla. Lahjoittajien segmentoinnilla varmistetaan oikeanlaiset viestit oikealle kohderyhmälle. Mikäli järjestö ei ole vielä tehnyt lahjoittajien profilointia ja segmentointia, kannattaa se tehdä viimeistään nyt! Lahjoittajia voi segmentoida erilaisten demografisten tietojen, aiempien osallistumistapojen ja kiinnostuksen kohteiden pohjalta. 

Perinteinen personoinnin keino on hyödyntää lahjoittajan etunimeä sähköpostiviestissä. Vuonna 2025 personointia tehdään huomattavasti monipuolisemmin ja omaperäisemmin. Personoinnissa saa ja kannattaa olla luova ja kokeilla erilaisia lähestymistapoja! Jos suunnitelmissa on henkilökohtaisten viestien lähettäminen tietyille lahjoittajille, kannattaa taustatyö tehdä kunnolla, jotta lahjoittajalle esitetään varmasti juuri hänelle sopiva pyyntö.

“Fundraisers should focus on personalisation, using data-driven insights to offer tailored experiences. This could mean segmenting donor communications, offering exclusive updates, or providing more opportunities for feedback and involvement.“ Alex Aggidis Fundraising Everywhere:n artikkelissa.

5. Yritysten vastuullisuusraportoinnin tuomat mahdollisuudet ja haasteet. Kestävyysraportointivaatimukset muuttavat suomalaisten yritysten
vastuullisuustyötä. Kestävyysraportointidirektiivi tuli voimaan vuoden 2024 alussa ja raportointi alkaa tänä vuonna. Direktiivi edellyttää, että suuryritykset raportoivat vuosittain kaikista olennaisista positiivisista ja negatiivisista kestävyysvaikutuksistaan eli vaikutuksistaan ihmisiin ja ympäristöön. Yritysten odotetaan ottavan yhä suurempaa vastuuta ympäristöllisistä ja yhteiskunnallisista haasteista. Tämä luo mahdollisuuksia, mutta myös haasteita, yritysyhteistyötä tekeville yleishyödyllisille yhteisöille. Positiivisena lähitulevaisuuden seurauksena nähdään yritysten kasvava kiinnostus järjestöyhteistyöhön ja lahjoittamiseen, joilla tavoitellaan yhä suurempaa vaikuttavuutta. Haasteita tuovat yritysten entistä suurempi tarve yhteistyökumppaneiden toiminnan vaikuttavuuden todentamiselle. Järjestöille tämä saattaa aiheuttaa lisätyötä toiminnan raportointiin, mikä on pois järjestön tekemältä varsinaiselta yleishyödylliseltä työltä.

VaLan ja Marketing Finlandin keväällä 2024 toteuttaman yrityskyselyn (n=24) mukaan merkittävin tavoite järjestöyhteistyön tekemiselle ja lahjoitusten antamiselle on yritysvastuun toteutuminen ja toisena brändin vahvistaminen nykyisten ja uusien asiakkaiden keskuudessa. Tulevaisuuden näkymistä kysyttäessä lähes puolet yrityksistä piti todennäköisimpänä rahallisen tuen lisäämistä järjestöille. Lisäksi yli 30 prosenttia uskoi pro bono -yhteistyön ja työntekijöiden vapaaehtoistyön mahdollistamisen lisääntyvän seuraavan kahden vuoden aikana. Vastavuoroisesti myös järjestökentällä on kiinnostusta yhteistyöhön yritysten kanssa. Maalis-huhtikuussa toteutetun järjestötutkimuksen (n=120) mukaan yritysyhteistyö oli tärkeä rahoituksen kannalta 28 prosentille vastaajista ja jatkossa siihen aikoi panostaa kolmasosa vastaajista. Järjestöistä 62 prosenttia kertoi tehneensä yhteistyötä yhden tai useamman yrityksen kanssa.

”Järjestöillä on monesti vankkaa erityisasiantuntemusta, jota yritykset voisivat hyödyntää muun muassa liiketoimintansa edistämiseen ja kehittämiseen. Uskon, että tulevaisuudessa nähdään enemmän perinteiset sektorirajat ylittävää yhteistyötä, josta hyötyy koko yhteiskunta.” VaLan pääsihteeri Pia Tornikoski.

6. Julkisen ja yksityisen rahoituksen yhteensovittaminen. Suomalainen kansalaisyhteiskunta on perinteisesti nojannut suurelta osin julkiseen rahoitukseen. Järjestöissä yksityisrahoitus eli varainhankinnan avulla kerätty rahoitus koetaan monesti ketterän toiminnan mahdollistajana ja julkista rahoitusta joustavammin käytettävänä. Julkisen rahoituksen vähentyessä yksityisen rahoituksen merkitys kasvaa. Muutos on alkanut näkyä järjestöjen ja viranomaisten arjessa. Arpajaishallinto uutisoi loppuvuodesta, että rahankeräyslupaa koskevien hakemusten määrä on noussut reilulla kymmenellä prosentilla viime vuoteen nähden.

Varainhankinnan käynnistämiseen tarvitaan rahallisia ja ajallisia investointeja, minkä lisäksi se vaatii yleensä vuosien pitkäjänteistä työtä onnistuakseen. Lyhyellä tähtäimellä varainhankinta ei tule korvaamaan mittavia julkisen rahoituksen leikkauksia. Uudenlainen tilanne edellyttää järjestöiltä sopeutumista, priorisointia ja uudistumista. Järjestöillä on kuitenkin VaLan ja oikeusministeriön toteuttaman tutkimuksen mukaan vahva usko varainhankinnan tuottojen kasvuun. Vastausten perustella järjestöjen yksityisrahoituksen valtakunnalliseksi kokonaistavoitteeksi arvioitiin yli 1 061 000 000 euroa. Kasvu on lähes kaksinkertainen verrattuna aiempaan vuoden 2021 tutkimukseen, jossa tavoite oli 530 miljoonaa euroa.

Pääministeri Orpon hallituksen ohjelma linjasi, että hallitus keventää järjestö- ja vapaaehtoistoimintaa koskevaa ylimääräistä sääntelyä, selvittää mahdollisuuksia kehittää kansalaisjärjestöjen omaa varainhankintaa sekä parantaa hallinnon ja kansalaisyhteiskunnan vuorovaikutusta. Esimerkiksi Valtiovarainministeriössä on aloitettu lahjoitusten verovähennysoikeuden laajentamisen valmistelu. Lahjoitusvähennys on tunnustus lahjoitusten merkityksestä järjestöjen työlle ja vie lahjoitusten verovähennystä koskevaa sääntelyä oikeaan suuntaan; hallitus on päättänyt leikata järjestöjen rahoituksesta, joten kompensoivia toimia tarvitaan. Verovähennysoikeuden laajentamisen lisäksi tarvitaan muita keinoja rahoitusvajeen paikkaamiseksi. Näitä ovat mm. avustuksiin liittyvien käytäntöjen uudistaminen ja lahjoituskulttuurin kehittäminen viestinnän ja markkinoinnin avulla.

''Yliopistojemme onnistunut varainhankinta viime vuosien aikana on todiste siitä, että yritysten ja kansalaisten lahjoitusinnon edistämiseksi erilaisilla julkisilla toimilla on suuri merkitys.'' VaLa ry:n pääsihteeri Pia Tornikoski.