Varainhankinnan trendit 2024

Vuoden 2024 varainhankinnan trendeissä näkyy erilaisia teemoja kuten yritysyhteistyö, brändin vahvistaminen, vaikuttavuus ja tekoäly. VaLa on koonnut tähän kirjoitukseen 9 trendiä lukuisten varainhankinnan trendejä listanneiden raporttien, artikkelien ja blogikirjoitusten pohjalta. Tutustu myös VaLan aiempiin artikkeleihin: vuoden 2023 varainhankinnan trendit sekä sosiaalisen median trendit 2023.

Yritysten yhteiskuntavastuu ja tuki järjestöille. Vuonna 2024 näemme yritysten panostavan yhä enemmän yhteistöihin, jotka edistävät niiden yhteiskuntavastuutavoitteiden saavuttamista. Tärkeä osa sosiaalisen, ympäristöllisen ja taloudellisen kestävyyden osoittamista on yhteistyö järjestöjen kanssa. Lisäksi kiristyvässä taloussuhdanteessa yhteistyö korostuu, sillä sekä yritykset että järjestöt saattavat joutua operoimaan entistä pienemmillä budjeteilla. Olennaista on, että yhteistyöohjelmat integroidaan osaksi molempien osapuolten arvopohjaa.

Tänä vuonna voidaan odottaa, että yritysten lahjoitukset eivät kasva ainoastaan määrällisesti, vaan myös ns. laadullisesti. Yritykset pyrkivät valitsemaan tarkemmin kohteita, jotka heijastavat yrityksen arvoja. Yritysten lahjoitukset eivät ole enää vain ylimääräinen ele – ne ovat keskeinen osa yritysten yhteiskuntavastuuta. Tavoitteena on luoda positiivista vaikutusta yhteiskuntaan samalla kun vahvistetaan brändiä ja sitoutetaan työntekijöitä. Työpaikoilla tapahtuvat lahjoitustampaukset ovat myös yleistymässä. Peer-to-peer-lahjoitusohjelmat mahdollistavat työntekijöille tavan osallistua hyväntekeväisyyteen ja ne myös sitouttavat työyhteisöä yhteisen hyvän tekemiseen. 

Tekoälyn rooli varainhankinnassa. Tekoälyn käyttö muiden osa-alueiden ohella kasvaa myös varainhankinnassa vuonna 2024. Chatbotit ovat yksi konkreettinen esimerkki tästä, mutta odotettavissa on myös tekoälyn käytön laajentumista monille muillekin alueille, kuten markkinointiin ja hallinnollisiin tehtäviin. Tekoälyn hyödyntäminen edellyttää tarkkaa valvontaa ja eettisiä linjauksia, jotta voidaan varmistaa sen huolellinen ja vastuullinen käyttö. 

Tekoäly mahdollistaa datavetoisen päätöksenteon, joka auttaa hahmottamaan suuria tietomääriä ja konkretisoimaan niitä. Tämä auttaa varainhankkijoita tekemään dataan perustuvia päätöksiä ja ohjaamaan resursseja oikeaan suuntaan. Tekoäly auttaa myös automatisoimaan rutiinitehtäviä, mikä tehostaa varainhankintatyötä ja vähentää hallinnollista taakkaa, mahdollistaen lahjoittajasuhteisiin panostamisen.

Tekoäly voi myös avustaa yksilöllisten lahjoittajasuhteiden luomisessa analysoimalla yksittäisten lahjoittajien käyttäytymistä, mieltymyksiä ja lahjoitushistorioita. Tämä mahdollistaa viestinnän räätälöinnin ja merkityksellisen vuorovaikutuksen lisäämisen. Tekoälyä voi hyödyntää myös sähköpostien, sosiaalisen median ja muiden viestintäkanavien sisällöntuotannossa auttaen luomaan niihin kiinnostavaa ja ajankohtaista sisältöä. Viimeinen tekoälyn mahdollistava asia on ennustava analytiikka. Kerätyn datan perusteella tekoäly voi ennustaa lahjoittajien käyttäytymismalleja, mikä auttaa varainhankkijoita suunnittelemaan tulevaa. Lue lisää tekoälyn mahdollisuuksista varainhankinnassa.

Brändin inhimillistäminen sosiaalisessa mediassa. Vuonna 2024 brändit pyrkivät luomaan sosiaalisessa mediassa helposti lähestyttävämpää ja inhimillisempää kuvaa. Tämä ei rajoitu pelkästään viestin sävyyn (tone-of-voice) tai vuorovaikutukseen, vaan se kattaa myös brändin takana olevien ihmisten esilletuomisen. Sisällön autenttisuus ja arkisuus, sen leikkisyys ja rentous luovat samaistumispintaa ja luottamusta järjestön ja seuraajan välille. Toimiva idea voi olla myös tutustuttaa seuraajia järjestön työntekijöihin, vapaaehtoisiin ja lahjoittajiin, jotka auttavat luomaan järjestölle kasvot. Liikkuva kuva ja videot jatkavat nousuaan ja niiden avulla järjestö voi välittää tunteita, jakaa tarinoita ja innostaa toimimaan. Myös aktiivinen osallistuminen keskusteluihin on tärkeää.

Kaikissa some-kanavissa järjestön ei kannata olla mukana, mikäli resurssit eivät riitä. Sen sijaan järjestön kannattaa pyrkiä selvittämään, missä kanavissa omat kohderyhmät viettävät eniten aikaa ja kokeilla niissä erilaisia sisältöjä. Uutena some-kanavana vuonna 2024 nousee Metan vastine X:lle eli Threads. Ainakin vielä Threads näyttäytyy alustana, jossa on toimivaa jakaa arkista ja rentoa sisältöä.

Monimuotoisuus ja sisältöjen saavutettavuus. Vuonna 2024 viestintä- ja markkinointisisältöjen odotetaan heijastavan monimuotoisuutta ja olevan saavutettavia. Erityisesti nuorempi yleisö odottaa entistä enemmän sisältöjen saavutettavuutta, kuten tekstityksiä videoihin, ja haluaa nähdä erilaisia ääniä ja näkökulmia edustettuina. Tämä edellyttää muiden tahojen ohella järjestöiltä huolellisuutta ja panostusta erilaisten näkökulmien esiintuomiseen. Monimuotoisuuden ja saavutettavuuden huomioiminen varainhankinnassa auttaa hyväntekeväisyysjärjestöjä rakentamaan luottamusta, sitouttamaan laajempia yleisöjä ja varmistamaan, että tarjottu tuki ja viestit ovat todella vaikuttavia ja relevantteja eri yhteisöille ja yksilöille.

Kuvien ja muun visuaalisen materiaalin kautta on hyvä tuoda esiin erilaisia ihmisryhmiä ja ominaisuuksia, kuten sukupuolia, ikäryhmiä, syntyperiä ja vammaisuutta – huomioiden toki järjestön oma keskeinen kohderyhmä. Sisällön saavutettavuus ja esteettömyys tarkoittaa sitä, että kaikki voivat saada tiedon riippumatta mahdollisista esteistä. Tämä voi sisältää esimerkiksi tekstin helppolukuisuuden, kuvien alt-tekstit näkövammaisille sekä äänisisällön kuulovammaisille. Monikielisyys ja kulttuurinen monimuotoisuus voivat näkyä järjestön viestinnässä siten, että tarjotaan sisältöä eri kielillä ja otetaan huomioon eri kulttuurien näkökulmat. Teknisen saavutettavuuden osalta verkkosivustojen ja muiden digitaalisten alustojen olisi hyvä olla suunniteltu niin, että ne ovat käyttäjäystävällisiä ja helposti navigoitavia erilaisilla laitteilla ja avustavilla teknologioilla. 

Verkkolahjoitusten kasvu ja kehitys. Verkkolahjoitusten rooli hyväntekeväisyydessä kasvaa jatkuvasti esimerkiksi erilaisten maksuteknologioiden monipuolistumisen myötä. Verkkolahjoittaminen on tehnyt lahjoittamisesta helpompaa ja saavutettavampaa, ja se on kasvattanut merkitystään erityisesti nuorempien sukupolvien keskuudessa, jotka ovat tottuneet digitaalisiin palveluihin ja haluavat tehdä hyvää helposti ja läpinäkyvästi verkossa. Maksuteknologioiden kehitys, kuten digitaaliset lompakot ja kryptovaluutat, tarjoavat uusia tapoja lahjoittaa ja tavoittaa lahjoittajia. Lisäksi odotettavissa on entistä saumattomampia integraatioita eri digitaalisten alustojen välillä lahjoittamisen helpottamiseksi.

Helppouden lisäksi verkkolahjoittamista voidaan pitää sekä lahjoittajan että järjestön näkökulmasta turvallisena ja toimivana lahjoituskanavana: se tarjoaa lahjoitusmahdollisuuden turvallisten maksujärjestelmien kautta ja mahdollistaa tiedon keräämisen lahjoittajasta. Lisäksi verkkolahjoitusalustoilla voi antaa lahjoittajalle tilaisuuden kustomoida lahjoitukset tiettyihin tarkoituksiin, ja lahjoitusalusta voidaan helposti integroida järjestön sosiaalisen median kanaviin.

Vaikuttavuuden mittaaminen ja viestiminen. Yhä useampi lahjoittaja haluaa nähdä konkreettisen vaikutuksen tekemälleen panokselle. Tämä asettaa hyväntekeväisyysjärjestöt pohtimaan vaikuttavuuden mittaamista, siihen liittyviä haasteita sekä sitä, miten saada tieto välitettyä lahjoittajille ja muille sidosryhmille.

Vaikuttavuuden mittaaminen ei ole yksinkertaista, ja sitä onkin tutkittu myös akateemisesti sopivien mittausmenetelmien löytämiseksi ja raportoinnin parhaiden käytäntöjen selvittämiseksi. Tutkimus pyrkii vastaamaan kysymyksiin siitä, miten vaikuttavuutta voidaan mitata, miksi se on tärkeää ja miten sen tulisi näkyä raporteissa. Yksi keskeinen kysymys on, miten saada vaikuttavuuden mittaus ja raportointi osaksi järjestön viestintää, jotta lahjoittajat voivat nähdä konkreettisesti panoksensa tulokset ja vaikutuksen.

Järjestöjen tulee löytää tasapaino tarkkojen numeroiden ja tarinoiden välillä – numerot kertovat konkreettisista tuloksista, kun taas tarinat voivat tuoda vaikutuksen lähemmäksi lahjoittajien sydäntä. Näiden kahden yhdistäminen voi olla tehokas tapa viestiä vaikuttavuudesta lahjoittajille ja muille sidosryhmille.

Järjestön tarina osana pitkäjänteistä viestintää ja brändin vahvistamista. Järjestön oman tarinan ja ydinviestin selkeyttäminen on hyvä löytyä to do -listalta vuonna 2024. Järjestön ytimen tulee muodostua tiiviistä ja ymmärrettävästä tarinasta – se on viesti siitä, miksi olette olemassa, mitä tavoittelette ja miten vaikutatte. Tämä tarina ei toimi pelkästään markkinointiviestinä, vaan se kertoo organisaation identiteetistä, joka resonoi kaikkien tärkeimpien sidosryhmien kanssa: lahjoittajien, työntekijöiden, vapaaehtoistoimijoiden ja yhteistyökumppaneiden. 

Pitkäjänteinen viestintä, joka on linjassa organisaation ytimen kanssa, luo vahvaa brändiä ja edistää sitoutumista, mikä puolestaan vaikuttaa positiivisesti organisaation tuloksiin pitkällä tähtäimellä. Tehokas viestintä ei ole vain tarinan kertomista, vaan se lähtee organisaation sisältä jokaisen työntekijän ymmärtämänä ja jaettuna. Yhtenäinen ja selkeä tarina luo vahvaa tunnistettavuutta, ja tämä viestintä tulisi ulottaa kaikkeen: artikkeleista ja some-viesteistä sisäisiin tapaamisiin. Voittoa tavoittelemattoman sektorin vahvuutena on se, että se tarjoaa vastapainoa ja vakautta jatkuvan muutoksen ja kriisien keskellä. Tämä vakaus synnyttää selkeyttä ja turvallisuutta, mikä rakentaa sitoutumista – ja sitoutuminen on avain konversioon.

Kohderyhmien monimuotoisuus ja viestinnän sovittaminen. Viimeistään vuonna 2024 markkinoinnissa ymmärretään, ettei enää ole olemassa yhtä "suurta yleisöä", joka voitaisiin tavoittaa yhdellä viestillä. Eri kohderyhmät vaativat hyödyntämään ja kokeilemaan erilaisia lähestymistapoja, markkinointiviestejä ja kanavia. Eri kanavissa suunnistaessa järjestön on tärkeää pitää mielessään aiemmin mainittu ydintarina, jota viestiä eri tavoin eri kanavissa. 

Kohderyhmät hajautuvat eri kanaviin, joten on tärkeää ymmärtää omien kohderyhmien mediankulutustottumukset. Varainhankinnan osalta olennaista on jatkuvasti mitata ja seurata näitä kulutustottumuksia, jotta viestintä voidaan sovittaa kuhunkin kohderyhmään parhaalla mahdollisella tavalla. Tavoittamalla kohderyhmät ja mukauttamalla viestintää niiden tarpeisiin järjestö voi luoda vahvempia suhteita, mikä edistää lahjoittajasuhteen ylläpitämistä ja hoitamista sekä uusien lahjoittajien hankintaa.

Testamenttivarainhankinta. Testamenttivarainhankinta on noussut viime vuosina yhä merkittävämmäksi varainhankinnan keinoksi muiden maiden tapaan myös Suomessa. Yhä useammat ihmiset harkitsevat testamenttilahjoituksen tekemistä ja asenteet testamenttilahjoittamista kohtaan ovat muuttuneet myönteisemmiksi. VaLan Hyvä testamentti -kampanjan tutkimusten mukaan testamenttilahjoittamiseen kohdistunut positiivinen asennemuutos heijastaa ihmisten halua jättää omien arvojensa mukainen jälki maailmaan kuoleman jälkeen. Testamenttilahjoituksella on suuri merkitys sekä järjestölle että testamentin tekijälle.

Ikääntyneiden osuus koko väestöstä on Suomessa korkeampi kuin koskaan, minkä lisäksi monet ikääntyneet ihmiset elävät yksin ja lapsettomina, joten kiinnostus ja halu tukea itselle merkittävää kohdetta tulee entistä useammin ajankohtaiseksi. Suomessa testamentin tekemiseen liittyy vahvasti myös verotuksellinen näkökulma, sillä yleishyödylliset yhteisöt eivät maksa perintöveroa saamistaan perinnöistä.

Organisaatiot ovat alkaneet panostaa testamenttivarainhankintaan entistä enemmän, tarjoten tietoa testamenttilahjoittamisesta ja kertoen sen mahdollisuuksista. Lahjoittajasuhteiden ylläpitoa vaikeuttaa se, että Suomessa testamentteja ei rekisteröidä, jolloin järjestöt saavat usein tietää testamenteista vasta testamentintekijän kuoleman jälkeen.

Lähteet: Hyvä testamentti MarketSplash Dagmar Forbes Keela Orr Group Primaq Ajaton Idea Oy Kaimana